streetwear japonais banniere

StreetWear Japonais : Ura-Harajuku (Urahara), le Point de Départ

« Street wear » est sans doute l’une des expressions les plus utilisées actuellement, par des personnes de toutes les générations et dans des circonstances très diverses ; la rue n’est plus un lieu physique, mais plutôt un lieu mental, une réalité axiologiquement déterminée et fermement contrôlée.

On ne vit pas seulement dans la rue, on l’est. C’est pourquoi vous devez l’avoir avec vous à tout moment, où que vous alliez.

Mais ce qui les relie tous, oui, tous, c’est la même attitude naïve et sûre d’elle – jusqu’à l’inconvenance – dans laquelle ils se prennent pour de grands experts en la matière, les seuls dépositaires authentiques de l’idéologie du bloc.

Aujourd’hui, tout le monde parle du Streetwear comme s’il écrivait un livre sur les origines des baskets ou sur l’histoire des textiles isolants et de la selvedge en pleine rue. Ce que je crois, c’est que la majorité du temps, les opinions émises sur la question sont basées sur un manque de compréhension de la marque, de son identité et de son histoire. L’explication de ce préjugé généralisé dans l’esprit des fans de la culture de rue peut se trouver dans les souvenirs, en l’occurrence assez trompeurs, de telle ou telle autre marque, qui a depuis évolué, adhérant à une demande plus diverse et exigeante. Dans ce scénario, je suis convaincu que l’information sur l’âge est cruciale. Ce que je veux vous dire aujourd’hui, c’est où – et surtout comment – le Streetwear japonais a commencé, en tant que précurseur et véritable pionnier d’un mouvement de plus en plus lié au monde de la mode. Une culture qui a vu le jour avant les médias sociaux, avant Internet. Et qui était uniquement le domaine des individus qui appréciaient  » vraiment  » ce style, cette façon de s’exprimer : une véritable année zéro d’une façon exceptionnelle et unique de ne pas seulement s’habiller, mais d’être  » le premier. « 

1er chapitre

Avant toute chose, il faut commencer par Urahara, qui est l’abréviation de Ura-Harajuku et signifie littéralement « Le Harajuku caché ».

Ce modeste quartier d’environ quatre pâtés de maisons, situé entre les districts d’Harajuku et d’Aoyama, restera dans les mémoires comme le lieu de naissance du streetwear « Soleil Levant ». Au milieu des années 1990, les rues de Tokyo étaient remplies de commerces inconnus et souvent sans nom, mais ils avaient tous un certain « quelque chose » qui leur donnait un esprit. Plusieurs réalités commerciales, sentant l’opportunité, ont commencé à fournir de nouveaux styles en provenance d’Amérique et d’Angleterre via l’importation de vêtements associés aux scènes Hip Hop et Punk.

Tous ces bouleversements, qui ont commencé lentement, ont apporté un souffle nouveau au Japon, qui s’est avéré être un terrain fertile pour l’innovation dans une société souvent rétive aux influences extérieures. Les premiers détaillants à avoir une perspective pionnière de ce que cette nouvelle vague peut potentiellement signifier ont été A Store Robot et Vintage King. En vérité, leur objectif n’était pas seulement de faire connaître les articles étrangers, mais aussi de raviver chez les jeunes Japonais la fascination pour cette nouvelle approche « étrange » de l’habillement. Ce n’est pas un hasard si ces vêtements devaient être vus autant que possible dans les écoles, ainsi que dans la rue et dans les lieux de rassemblement public, faisant des marques un véritable sujet de conversation et déclenchant une véritable « publicité de bouche à oreille » parmi les jeunes, qui échangeaient des opinions et des informations sur l’endroit où trouver ce t-shirt ou ce jean.

2e chapitre

Nous avons vu dans le chapitre précédent comment quelques pionniers japonais prévoyants, courageux et fous à la fois, ont lancé un mouvement de jeunesse qui a vu ses protagonistes – les enfants de Tokyo – entraînés par cette course à l’achat, qui cachait cependant un véritable désir d’apprendre quelque chose de nouveau sous une couverture purement consumériste.

Nowhere est sans conteste la « Mecque » des boutiques de streetwear, et je suis sûr que chacun d’entre nous est lié à cet établissement emblématique pour une raison ou une autre. Ce n’était rien de plus qu’un modeste commerce géré par deux inconnus, Jun « Jonio » Takahashi et Tomoaki Nagao, plus connu sous le nom de Nigo, lorsqu’il a ouvert ses portes pour la première fois, un autre jalon sur le chemin de la découverte du monde de la rue japonais. Leur magasin, baptisé Nowhere à dessein, est le résultat d’un éveil soudain de la curiosité des jeunes : la place, la rue et les écoles sont devenues un lieu de confrontation, d’agrégation ; mais il faut le bon look, que l’on trouve, par coïncidence, juste là, dans son magasin préféré.

Mais ce qui compte vraiment, ce n’est pas le nom du magasin. Un nom ne suffit pas à lancer un mouvement ou un mode de vie. Les rues d’Harajuku, en réalité, n’avaient pas de noms ; l’endroit lui-même était la découverte initiale, avant de découvrir les bizarreries à vendre. C’est l’une des choses qui m’a plu. Le magasin était séparé en deux sections, et Nigo s’est engagé à y produire ses t-shirts, ce qui a marqué la naissance de A Bathing Ape, que beaucoup considèrent comme l’essence d’Urahara.

3e chapitre

Comme prévu, la popularité croissante de la culture de rue a permis le développement d’entreprises supplémentaires, qui ont été cruciales pour la formation du mythe. Après avoir mis l’accent sur les marques phares pendant un certain temps, A Bathing Ape Busy Work doit bientôt faire face à la concurrence d’une marque émergente portant le nom de Shinsuke Takizawa, une autre personne importante du secteur.

Son état d’esprit reflétait la marque rebelle Yankee de l’époque, et était lié à un style de vie très distinct qui l’a poussé à construire sa marque Neighbourhood, le quartier, et qui d’autre qu’Urahara ?

Nous parlons d’un concept centré sur un style qui embrasse le heavy metal et le monde des étoiles et des rayures Harley-Davidson de manière radicale, ce qui donne lieu à des sons, des visuels et des messages que le public japonais ne connaissait pas.

Nobuhiko Kitamura, un designer/rocker dans le plus pur style de Slash, est un autre individu qui s’est fait un nom. Avec sa marque Hysteric Glamour, il est devenu le porte-parole des fans de groupes de rock des années 1970 et des amateurs de films d’exploitation, qui avaient tous pour dénominateur commun « Motorpsyco ! » de Russ Meyer. SK8THING, le véritable compagnon de Nig, Hikaru Iwanaga (Bounty Hunter), Tetsu « TET » Nishiyama (WTAPS et FPAR), et Goro Takahashi (Goro’s) sont d’autres personnages, grands pionniers du street style, qui dans ce contexte social et culturel précis ont contribué à jeter de l’huile sur le grand feu de la nouvelle vague. Chacun d’entre eux a déversé de véritables torrents de créativité dans les rues, de manière si différente les uns des autres et dans tant de styles différents que les « Kids » japonais ont fini par devenir fous.

4ème chapitre

Les locaux étaient tous en place à ce moment-là, et le quartier d’Urahara a commencé à connaître un boom des ventes. Les adolescents ont commencé à occuper le quartier en question, comme s’ils étaient soumis au raptus du shopping obsessionnel, grâce à des publications comme Smart et Asayan.

Chaque article devient l’objet de convoitise, certains d’entre eux, en particulier, devenant de véritables  » graals « , comme les chemises d’Hysteric Glamour, le  » Savage denim  » de Neighbourhood, les  » Jewelry  » de Goro et, bien sûr, le  » any  » de BAPE. Pour vous donner une idée de la quantité d’excitation autour du scénario, beaucoup de gens sont devenus fous pour la doudoune en cuir portée par Kimura Takuya dans l’anime japonais « Hero ».

5e chapitre

J’espère que cette petite introduction aura permis d’esquisser les contours d’un phénomène de société qui bouleversera les us et coutumes des futures générations japonaises. A l’heure actuelle, il semble extrêmement important d’étudier les véritables raisons de la popularité de ces vêtements, et notamment pourquoi Urahara a été l’épicentre de cette « révolution ».

Nous avons mené une enquête approfondie pour trouver des réponses à ces questions, et Takahiro Ito semble être la source de la solution.

Il est le rédacteur en chef de Hypebeast.jp, et il nous parle de Shibukaji, une subculture de la banlieue de Tokyo. Les jeunes s’habillaient en Levi’s, Ralph Lauren et The North Face pour faire partie de cette petite clique, portant les tenues les plus exclusives dans les rues de Shibuya. Pendant ce temps, les garçons des crews d’Urahara ont commencé à privilégier les objets fabriqués dans leur propre nation, influencés par les influences du monde entier ; cette émotion patriotique était tout à fait comparable à la notion de « Made In USA », fierté authentique de la culture pop américaine.

Dans les paroles de Jey Perie, on peut trouver un point de vue différent, une voix parfois perdue dans le refrain (Bedwin & The Heartbreakers, Deluxe et maintenant directeur créatif de Kinfolk). Ses idées sur le sujet tendent à comprendre ce succès rapide comme une lecture plus rationnelle qu’émotionnelle du marché par les entreprises, afin de présenter aux clients japonais un double choix, c’est-à-dire la possibilité d’acheter à la fois des marques nationales et internationales. Perie poursuit en affirmant que l’idée à l’origine de ce succès était de comprendre et de ramener au Japon ce qui se passait à New York et à Londres, en exploitant les éléments qui convenaient le mieux à la culture japonaise, qui était parfois très insulaire. Les créateurs, qui étaient désormais en charge de leur propre destin commercial et étaient considérés comme de véritables super-héros, savaient exactement comment vendre le produit Streetwear. La mise en œuvre de méthodes de marketing telles que la production extrêmement limitée – on vous demandait même parfois de présenter votre passeport pour prouver votre citoyenneté – était le véritable atout de Bape.

La soif de nouveauté, le désir de se forger une identité distincte au sein du mouvement jeune et naissant de la rue, et l’obsession du shopping de nos amis aux yeux d’amande ont finalement fait le reste.

6ème chapitre

Il serait maintenant extrêmement fascinant d’entendre différents points de vue sur la « révolution » de Tokyo, en particulier de la part de ceux qui ne sont pas japonais.

M. Paul Mittleman, directeur du design d’Adidas et ancien directeur de la création de Stussy, a émis une hypothèse intrigante. Pour lui, tout a commencé par un désir fondamental de « créer » : en réalité, il estime que la marque Goodenough du « maître » Hiroshi Fujiwara, véritable pionnier de tout le mouvement, est un modèle essentiel du début des années 1990. Son concept était simple mais réussi. Il s’agissait de rechercher des vêtements pouvant être utilisés pour remplacer ceux qui n’étaient pas à la hauteur. C’était une notion simple, mais rentable, dans une décennie comme celle des années 90, où le design était dominé par le concept de vêtement, par opposition à la décennie précédente, où le design était dominé par le concept de vêtement.

M. Motofumi « Poggy » Kogi, une autre personnalité importante qui est actuellement au sommet de sa carrière, a défendu l’idée du « style » (UA&Sons). Son argument principal était de souligner l’importance d’apprendre de sa propre culture et de ses propres racines. Pour étayer son argumentation, il a utilisé une image vivante, mais réaliste, qui décrit avec précision les changements en cours : dans les années 1980, les artistes de l’industrie musicale hip-hop américaine portaient déjà des colliers en or sur scène. Dans les années 1990, les musiciens, comme A Tribe Called Quest, portaient des médaillons en cuir pour célébrer leur ascendance africaine.

La nécessité de retrouver ses racines commençait également à être reconnue au Japon à l’époque, à travers un processus d’appropriation et de réinvention d’anciens modèles avec un penchant moderniste.

7ème chapitre

La conclusion heureuse est tout sauf évidente dans la vie réelle, et surtout pas dans les contes de fées. Ce n’est pas un hasard si le raisonnement corporatif triomphe de la part plus réelle de la curiosité, qui a été le principal moteur de ce flot de création coloré et bruyant.

On peut débattre de la question de savoir si l’on peut déterminer avec précision le moment où le jouet a commencé à se casser : certains, comme Jey Perie, pensent que le tournant correspond à la vente de Bape à l’I.T. de Hong Kong. M. Poggy, en revanche, est persuadé que le problème remonte à l’arrivée de la conception par ordinateur dans l’industrie de la mode. Pour ceux d’entre nous qui sont si épris de cette époque, il est peut-être temps de dire adieu au Streetwear, comme l’ont fait les grands du sport. Ce qui était évident à l’époque, c’est que les choses avaient irréversiblement changé, et que la partie commerciale de ce mouvement était devenue, comme nous l’avons dit précédemment, l’aspect majeur d’un marché qui opérait sur plusieurs continents plutôt qu’en un seul lieu. Mittleman pense de la même manière que nous. Ses déclarations révèlent son mécontentement face à la facilité avec laquelle on peut désormais tout acheter. L’attrait du streetwear japonais s’en est trouvé réduit, non seulement parce qu’il était auparavant extrêmement difficile de trouver un seul article, mais aussi parce que les fabricants eux-mêmes l’ont voulu ainsi. Il faut aussi reconnaître que les produits de cette époque étaient assez fantastiques, ce qui explique l’enthousiasme qu’ils suscitaient. Ce qui n’a pas changé, c’est la grande qualité de certains articles japonais, comme le denim d’Okayama, qui est recherché par tout le monde, surtout par ceux qui vivent à l’étranger.

Dans un conflit permanent entre le besoin de qualité réelle et le désir d’avoir toujours plus, nous avons presque atteint la fin de notre récit, où nous discutons de la supériorité de l’éthique et de la moralité sur le profit.

Dans ce contexte, la mode commence à prendre plusieurs directions : la tendance « Fast Fashion » va s’imposer, ainsi qu’un credo stylistique qui rejette le design et se concentre sur le mouvement normocore.

L’importance des vêtements à bas prix peut sans doute être mieux appréciée en citant diverses marques telles que H&M, Uniqlo, Topshop et Forever 21. En réalité, pour une raison physiologique quelconque, cette transformation de l’industrie de la mode de rue n’a suscité aucune protestation de la part des puristes et des fans du genre ; au contraire, elle a été adoptée sans réserve, comme s’il s’agissait de quelque chose de tout à fait naturel, de trivialement normal. Regardez les partenariats des pionniers d’Urahara avec Uniqlo, comme Nigo et Jun Takahashi ; oui, ils vous feront sourire, mais c’est tout !

Le dernier chapitre

Puisque je suis un membre du « Streetwear du passé », les dernières réflexions que je voudrais faire sont toutes orientées vers la perspective de voir un mouvement similaire refaire surface à Urahara, qu’il existe ou non. À ce sujet également, j’ai vu de nombreuses hypothèses fascinantes en  » googlant  » ici et là : certaines parlent de Pékin et de Séoul comme représentants locus d’un futur renouveau, tandis que d’autres sont beaucoup plus sombres. Il serait vain, voire réducteur, de rattacher un mouvement à un seul lieu dans un marché mondial qui transcende toutes les barrières géographiques et culturelles.

Une chose est indéniable : Urahara n’a pas seulement été le siège d’entreprises éminentes qui sont encore largement connues aujourd’hui, mais elle représente aussi – et continuera de représenter – un point de référence pour les nouveaux venus, une ressource infinie d’idées et de créativité dans sa forme la plus pure. Cela dit, si vous entendez quelqu’un parler de streetwear et qu’il ne sait pas qui étaient les véritables pionniers, vous devriez le lui rappeler.

1 réflexion sur “StreetWear Japonais : Ura-Harajuku (Urahara), le Point de Départ”

  1. Ping : Harajuku : le plus Branché des Quartiers Japonais | Paradis Japonais

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Livraison Offerte

Retour Simplifié

SAV Français

Transaction Sécurisée

Panier