Cela fait quelques années que j’ai compris la valeur économique d’une caractéristique de conception très appréciée des femmes, mais pas exclusivement : l’attractivité, ou la capacité à être mignon. Bien que la traduction littérale de cet adjectif anglo-saxon soit « mignon », j’ai rapidement compris que ce son recouvrait un univers sémantique beaucoup plus complexe et profond, qui découle de la capacité de certains objets, images et personnes à susciter un sentiment irrépressible de tendresse chez ceux qui les regardent.
Un chaton est charmant, mais il en va de même d’un objet dont les couleurs et les dimensions soulignent l’attrait pour le monde des enfants, et surtout, ce peut être une bande dessinée, un dessin animé ou une marionnette qui suscite la sympathie.
1. La valeur de la beauté
La mignonnerie n’est pas une invention récente ; il s’agit plutôt d’un concept que la Nature a conçu depuis la nuit des temps pour assurer la survie de l’espèce en dotant les petits des animaux – y compris les humains – d’un ensemble de caractéristiques somatiques qui leur permettent de se défendre de manière « automatique » contre les prédateurs et les individus matures à un stade où ils ne disposent pas d’autres moyens de défense (ex : a force physique ou la ruse). Celui que nous voyons chaque fois que nous regardons un chevreau ou un chien, dont l’apparence inhibe toute agressivité au premier regard en déclenchant uniquement des pensées d’amour, l’a historiquement emporté parmi les ensembles illimités de caractères pouvant fonctionner de cette manière. Le processus d’évolution darwinien n’a ainsi sélectionné que les chiots dont les caractéristiques suscitent chez ceux qui les regardent un sentiment immédiat de compassion pour leur vulnérabilité, les préservant de la fin à laquelle leur faiblesse les condamnerait, leur permettant de survivre (puis de se reproduire en perpétuant le patrimoine génétique contenant ces caractéristiques).
Il n’a pas fallu longtemps au marketing et au design pour comprendre que cette impulsion prodigieuse pouvait être exploitée dans la dynamique de la consommation. Et pour isoler les caractéristiques capables de la déclencher afin de les infuser dans le corps ou l’emballage de biens de toutes sortes pour réveiller ces sentiments ancestraux de protection et les canaliser vers l’achat rentable.
2. Le phénomène Kawaii
La beauté fait référence à une caractéristique largement définie et appréciée dans la culture populaire, communément désignée par le terme kawaii. Le Japon a été l’incubateur mondial de ce phénomène qui a vu des idées similaires utilisées pour le marketing.
Kawaii (かわいい) est un adjectif japonais qui peut être traduit en Français par « mignon », « adorable » ou « adorable ».
Le substantif kawaisa (可愛さ) exprime le concept de mignonnerie dans le contexte de la culture japonaise, dans laquelle il est devenu un aspect extrêmement important, tant sur le plan social qu’économique et politique, et qui s’étend aux divertissements, aux vêtements, à la nourriture, aux jouets, à l’esthétique personnelle, au comportement, et affecte même la façon de bouger et de se tenir, les expressions faciales et les gestes des gens.
Quelque chose de kawaii doit être petit, amusant, élégant, d’apparence innocente, enfantin, et souvent dans des tons pastel ou des couleurs vives.
L’un des termes japonais les plus connus dérivés du mot kawaii est kawaige (可愛げ), qui signifie « charme innocent d’un enfant ».
Les marchandises et les personnages kawaii ont, comme les mangas et les anime, des traits enfantins et naïfs, des traits gracieux, des proportions infimes et essentielles, de grands yeux pétillants, tendres et expressifs, et beaucoup de détails et de précisions, tout comme les mangas et les anime, qui ont donné naissance à une forte sous-culture au Japon, et pas seulement, consistant en des manières de s’habiller, de se parer, de parler, d’écrire et de se comporter, depuis le début des années 1980.
3. L’histoire du Kawaii
Les origines de l’obsession des Japonais pour la mignonnerie se perdent dans la nuit des temps : en l’an 1000, la poétesse Sei Shonagon écrivait dans ses célèbres Contes de l’oreiller que « tout ce qui est petit est mignon ». Tandis que Tomoyuki Sugiyama, auteur du livre Cool Japan, affirme même que les origines de la mode kawaii remontent à la période Edo (1603-1867) et à la popularité des netsuke, des objets précieux sculptés.
Cependant, c’est dans les années 1970 que le goût des Japonais pour le mignon a commencé à prendre sa forme et ses lignes actuelles, lorsque la généralisation des stylos à bille à pointe fine a permis aux jeunes adolescents japonais de développer une nouvelle calligraphie / style d’écriture, avec de grands caractères arrondis et parsemés de petits détails coquets tels que des petites étoiles, des petits cœurs, des smileys et des lettres de l’alphabet latin qui rendaient leurs écritures illisibles au point de pouvoir les écrire.
L’essor du style kawaii, en revanche, a été imparable et, en moins d’une décennie, la popularité suscitée chez les jeunes par cette façon controversée mais spontanée d’écrire a reproduit exactement, au niveau du marketing, le même processus de sélection darwinien qui avait permis aux chiots dotés des traits somatiques les plus mignons de survivre et de se reproduire au fil des millénaires : le fait que le marché japonais ait trouvé ce style irrésistible signifiait que les marques qui l’adoptaient dans leurs comms
4. L’industrie du Kawaii
L’esthétique kawaii a commencé à s’infiltrer dans tous les coins et recoins de la culture japonaise, et son absorption par le monde de la consommation a rapidement dépassé toutes les limites. Si le produit lui-même ne se prêtait pas à la personnalisation (comme dans le cas du lait ou de la crème), l’emballage le faisait, renforçant son charme en s’embellissant des mêmes cœurs, fleurs et arcs-en-ciel que les écolières des années 70 appliquaient à leur calligraphie.
Peu de secteurs de produits ont été épargnés par cette invasion de tendresse : le kawaisa a infiltré non seulement les plus évidents, comme les bonbons et la papeterie, mais aussi les plus inattendus, comme les institutions gouvernementales les plus strictes, du ministère de la Justice aux services de police, sans oublier les 47 préfectures du pays, qui rivalisent encore pour adopter l’animal le plus mignon comme mascotte.
Les mangas (bandes dessinées), les anime (dessins animés) et les yuru-kyara (l’équivalent japonais du terme anglais « character ») ont été les principaux protagonistes du phénomène kawaii, et ils ont été considérés à juste titre par le gouvernement japonais comme des instruments phénoménaux de diffusion planétaire de la culture et des valeurs japonaises, ni plus ni moins que la puissante machinerie hollywoodienne n’a réussi à imposer sur la scène mondiale celles des États-Unis.
Des entreprises multinationales com(je crois que Sanrio en a développé plus de 400) qui se sont rapidement répandus même sur les marchés occidentaux, comme la célèbre Hello Kitty, devenue un objet de culte pour les femmes de toutes nationalités (et de tous âges).
Avec l’arme de la douceur, les créateurs japonais ont appris à jouer sur la capacité de qualités physiques spécifiques pour conquérir leur public au premier regard : Ceux qui ont grandi dans les années 1980, à l’époque où les télévisions européennes étaient les principaux acheteurs de films d’animation japonais, n’auront aucun mal à associer l’esthétique kawaii à la physionomie de chiot de Spank ou aux yeux innocents et pétillants de Candy Candy, empreints de cette forme particulière de vulnérabilité propre au kawaii. A mi-chemin entre la féminité et l’infantilisme, et qui est désormais un aspect essentiel de l’esthétique kawaii.
5. « Incarnation » dans le « réel »
La fixation japonaise sur la mignonnerie a fini par s’étendre à la physionomie, à l’apparence et au comportement humains, en particulier pour le public féminin, grâce au modèle des personnages de mangas et d’anime. Les personnalités à succès qui se sont inspirées de ce style dans leurs apparences et leurs attitudes ont incarné les styles artificiels et inaccessibles des dessinateurs. Depuis les années 1990, l’un des phénomènes de jeunesse les plus populaires au Japon est ce qu’on appelle les aidoru ou idoles : des idoles de la musique pop plus ou moins éphémères, comme Seiko Matsuda, Sugaya Risako ou Kyary Pamyu Pamyu, qui, dans leur compétition pour le « kawaii du royaume », humanisent les caractéristiques des mangas et des animes en répétant les attitudes mignonnes et prudes. Les idoles ont franchi la limite entre le dessin animé et la personne réelle, démontrant la plausibilité du manga et de l’anime en tant que modèle à imiter et à reproduire dans le comportement comme dans le corps lui-même, et s’accréditant comme les principaux catalyseurs de la mode kawaii au Japon auprès de tous les analystes de la culture pop japonaise.
Le style kawaii s’est étendu à l’habillement, avec le succès de collections qui renforcent la mignonnerie de la personne qui les porte avec des volants, de la dentelle et des teintes pastel, accompagnées d’une explosion d’accessoires : peluches, énormes nœuds, parasols et jouets en tous genres.
Pendant ce temps, dans les bureaux de mastodontes technologiques comme Yamaha, Sega et Crypton, des personnages d’anime commencent à jouer le rôle de protagonistes de jeux vidéo et à prêter leur ressemblance à de nouvelles inventions technologiques, comme les applications des révolutionnaires synthétiseurs vocaux Vocaloid, qui rendent encore plus floue la frontière entre humain et artificiel, entre design et corps.
6. Mondialisation du Kawaii
Si le commerce des produits kawaii au Japon était autrefois limité à un public féminin de 15 à 18 ans, le phénomène a désormais pris de l’ampleur et captive des publics de tous âges. Selon les données de Sanrio de 2004, un tiers des acheteurs américains ont plus de 18 ans et achètent pour eux-mêmes. C’est ainsi qu’ont été lancés des articles pour adultes tels que des montres et des bijoux d’une valeur de plusieurs dizaines de milliers d’euros, des robes de mariée et, en 2007, la carte de crédit « Hello Kitty Platinum Class ». En plus de briser les limites d’âge, le kawaii a entamé une invasion rapide du monde : la preuve de la mondialisation du phénomène kawaii est désormais évidente, du succès mondial de Pokémon et de Sailor Moon aux ventes stratosphériques d’Hello Kitty dans des dizaines de nations à travers le monde.
La mignonnerie, qui n’était au départ qu’une tendance de la jeunesse, est devenue une base fondamentale de la culture et de l’identité nationale japonaises.
Selon Nobuyoshi Kurita, professeur de sociologie à l’université Musashi de Tokyo, « mignon » est le mot magique qui résume tout ce qui est acceptable et désiré dans le Japon moderne.
Le gouvernement japonais investit dans la diffusion mondiale du kawaii afin de contester l’hégémonie culturelle américaine sur les marchés de masse, au point que le ministre des Affaires étrangères, Hirofumi Nakasone, a nommé en 2009 trois « ambassadeurs kawaii », le mannequin Misako Aoki, le chanteur Yu Kimura et l’actrice Shizuka Fujioka, pour assister à des événements culturels.
